Canadian Council on Invasive Species | CCIS

Faits saillants du Forum National sur les Espèces Envahissantes

Ottawa | 28 février - 2 mars 2017

Conseil Canadien

sur les Espèces Envahissantes

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S’engager dans l’action

Que signifie s’engager dans l’action?

Le CCEE croit que l'adoption de meilleures pratiques de prévention des espèces envahissantes encourageant le public à s’impliquer, changer leurs habitudes et commencer à poser des gestes concrets se traduira par la réduction de l'introduction et de la dissémination des espèces envahissantes. Cette approche est basée sur les principes et la théorie du marketing social communautaire (MSC), qui se décrit comme suit :

"Initiatives réalisées à l’échelle de la communauté qui mettent l'accent sur l'élimination des barrières relatives à l’adoption de certaines pratiques tout en améliorant les avantages de leur utilisation."
— Doug McKenzie-Mohr, Ph D. de "Quick Reference: Community-Based Social Marketing"

Voir Take Action Programs for Canada pour plus de détails et des études de cas sur des programmes nationaux spécifiques en cours d'élaboration, fondés sur des principes de marketing social communautaire. La section ci-dessous présente les principes et la théorie supportant le MSC, ainsi que des éléments clés pour le développement d’un plan efficace: 

Marketing social communautaire - Principes et théorie

Le marketing traditionnel se concentre souvent sur la sensibilisation. La plupart des méthodes d’évaluation du marketing traditionnel sont orientées vers la quantification des processus de sensibilisation. Par exemple, on y retrouve le nombre d’éléments promotionnels distribués, le nombre de personnes présentes à un événement, le nombre d'abonnés à un magazine ayant publié un message de sensibilisation, etc. Malheureusement, il n'y a pas de corrélation directe entre les efforts de sensibilisation et l’engagement réel d’un public cible  vers une action souhaitée.

Le don de sang au Canada est un exemple classique de l’absence de corrélation entre la sensibilisation et la prise d'action. Les données canadiennes d'enquête sur les dons de sang montrent que 97 % des gens sont conscients de l’importance du don de sang dans le contexte social actuel. Cependant, en moyenne seulement 3 % des canadiens font effectivement un don. Cet exemple montre bien le défi de la sensibilisation; la question du comment motiver les gens à changer leurs habitudes afin qu'ils commencent à prendre action reste entière.

Définition sommaire du marketing social communautaire (MSC)

  • Marketing - Le marketing social vise à développer et intégrer des concepts de marketing avec d'autres approches pour influencer les comportements qui profitent aux individus et aux communautés pour le bien social global. Le marketing social peut être appliqué à la promotion de produits, d’actions favorables ou pour amener les individus à éviter des biens ou des actions nuisibles pour eux, les autres et la société en général. Il s’agit donc de promouvoir le bien-être de la société dans son ensemble. Les exemples sont nombreux : demander aux gens de ne pas fumer dans les espaces publics, leur demander d'utiliser la ceinture de sécurité, les inciter à respecter les limites de vitesse ou encore à changer des pratiques ou des comportements qui propagent les espèces envahissantes (Source: Wikipedia).
  • l'image de marque - L’image de marque est une composante essentielle de la création d'un message cohérent, reconnaissable et reproductible à l’échelle provinciale et nationale. C’est une partie importante du développement et de la mise en œuvre de programmes efficaces. Une marque est l'idée ou l'image d'un produit ou d'un programme spécifique que le public cible (ex. les consommateurs) se fait à partir d’un identifiant, d’un nom, d’un logo, d’un slogan ou de la perception de l'organisation qui est responsable de l'idée ou de l'image. La reconnaissance d’une marque confère une certaine réputation à l'organisation et crée des attentes du côté du public. Pour le CCEEE,  il est important que les messages, les images de marque et les programmes soient harmonisés  à travers le pays. Dans ce contexte, ses membres travaillent à construire des approches d'éducation et de sensibilisation nationales partagées afin d’améliorer la cohésion et l’efficacité des messages et des programmes. Au fil du temps, un riche éventail de ressources pourra être déployé auprès des publics cibles à travers le Canada.
  • Méthodologie de mesure - Pour mesurer les changements des habitudes des publics cibles, il sera  nécessaire d’évaluer l'efficacité des programmes. À ce jour, l’enquête a été utilisée avec succès pour mesurer les changements de comportements et d’adoption de nouvelles habitudes en comparant les résultats pré programment aux résultats post programme. À titre d’exemple, des transformations positives ont été observées suite à la mise en œuvre aux États-Unis du programme  «StopAquatic Hitchhikers!». Ce fut l'un des premiers programmes utilisant spécifiquement les principes de MSC qui  a été mis de l’avant sur les espèces envahissantes. 

Sept éléments clés pour un plan de marketing social communautaire efficace

  1. Identifier le mandat et la mission, le pourquoi du projet.
  2. Rechercher les informations relatives à la problématique.
  3. Enquêter pour mieux connaître  l’auditoire.
  4. Démarrer un projet pilote. Commencer à petite échelle signifie moins de frais et permet de tester le projet avant un déploiement complet.
  5. Construire la stratégie, le plan d’action, les outils, incluant les éléments suivants:
    a. Engagement
    b. Motivations
    c. Normes
    d. Incitatifs
    e. Communication
    f. Barrières et obstacles
  6. Utiliser les médias sociaux et traditionnels
    a. File de presses, e-bannières, bulletins, Facebook, Twitter, Yammer, Wiki, Blogs ..... non filaires [D1] journaux locaux, tactiques de guérilla, [D2] porte à porte, enquêtes dans les centres commerciaux
    b. Focus Group : Essai avec groupe témoin ne recevant aucune information/ intervention comparé à un  groupe recevant les motivations sociales. Aléatoirement, affecter [D1] les ménages / individus à un groupe ou l'autre.
  7. Mesure, mesurer, mesurer 
    Une fois que les membres des groupes de discussion ont effectivement changé leurs habitudes, le déploiement complet est prêt à commencer.

Note: L’échec de l'identification des obstacles et des avantages se traduira souvent par un programme dont l’impact est limité ou nul (Doug McKenzie-Mohr).

Plan d’action national - S’engager dans l’action

Le CCEEE a développé un plan d’action qui identifie les priorités pour la gestion des espèces envahissantes au Canada. Ce plan est fondé sur le marketing social communautaire et inclus des objectifs d’éducation et de sensibilisation à l’échelle nationale. 

Programme ciblant les principaux vecteurs

Les programmes nationaux de gestion des espèces envahissantes et les initiatives sont basés sur les principaux vecteurs d'introduction et de dissémination des espèces envahissantes. 

Plan d’action national du Canada

À travers le Canada, un bon nombre des programmes qui ont été mis en œuvre dans les dernières années ont été basés, entre autres, sur les principes de marketing social communautaire (MSC) qui vise la transformation des comportements spécifiques des individus.